【支援事例】WED株式会社｜新規事業のコンセプト設計。全員が当事者で決めた言葉がチームの軸に
■クライアント：WED株式会社
■事業内容：レシート買取アプリ「ONE」の開発・運営を軸とした、購買データプラットフォーム事業およびマーケティング支援事業
■プロジェクト：新規事業立ち上げに伴うコンセプト設計
■支援内容：
・顧客理解インタビュー設計と実施
・ターゲット仮説構築
・事業コンセプト開発：カテゴリー名「実売起点マーケティング」、タグライン「その売上に、再現性を。」
WED株式会社の新規事業「Performance Media Network（以下、PMN）」の立ち上げに伴い、そのコンセプト設計を支援しました。PMNは、広告への接触から実際の購買までを一つのデータでつなぎ、どの施策が売上に効いたのかを検証できるネットワーク型の販促プラットフォームです。
この新規事業の価値をどう言葉にするか。
社内で答えが見えないところから実際に顧客の声と向き合い、自分たちの言葉に落とし込むまでを、同社代表取締役の新井様、事業開発責任者の田中様とともに振り返りました。
サービスの価値を伝える共通言語がなかった
塩口 ご相談いただいた当時、社内にはどんな課題感があったのでしょうか。
新井 PMNを立ち上げたばかりの頃、コンセプトベースでお客さんと話す中で、社内でも人によって言うことが全然違うというブレが出ていたんです。新しいサービスを立ち上げたのに、これではもったいないな、と。
新井 PMNは、WED一社で売る商材ではありません。外部パートナーの媒体を巻き込むネットワーク型の事業です。そうしたパートナーとも同じ思いで価値を届けるには共通の言葉があるべきだ、そう思って、EXIDEAさんを含む各社にお声がけしました。
塩口 正直、自分たちだけで考えるという選択肢もあったかなと思うのですが、この辺りはどうでしたか？
田中 そもそも、考え方自体が分からなかったんです。我々にできるのは営業現場でPDCAを回すことでしたし、人によって当て方も受け取り方もバラバラで属人的でした。
特に大きな課題だったのは、このプロダクトがどこを目指しているのかという共通認識が社内になかったことですね。既存事業単体ではできない価値を作る事業なのに、その価値を何と言えばいいのかが、言語化できていなかったんです。
一緒に事業と向き合ってくれる相手を探した
塩口 外部のパートナーに頼むと決める前に、社内での検討もあったのでしょうか。
田中 最初は新井を中心に社内ブレストを重ねていました。でも全くまとまらない。情報が断片的で、確からしさがないから意思決定できず、空中戦を繰り返して時間だけが過ぎていきました。
塩口 その中で、最終的にEXIDEAへの発注を決めた決め手は、どこにあったのでしょう。
新井 2つあります。1つは最も“真摯”だったこと。候補4社ほど全部に壁打ちをお願いしたなかで圧倒的に丁寧で真剣なフィードバックを返してくれましたし、「うちの事業にちゃんと向き合ってくれている」と感じました。もう1つは、コンサルっぽさがなく、事業を育てるために柔軟に伴走してくれそうだ、というスタンスを一番強く感じたことです。
塩口 アウトプットが事前に見えにくいプロジェクトだと思います。不安はありましたか。
新井 大きかったのは、自分たちがまだ価値の正体を分かっていない状態でプロに頼むことでした。例えば、いきなり高級フレンチを出されて「これが最高です」と言われても、その美味しさを本当に理解できるのか不安じゃないですか。でもEXIDEAさんはそうではなくて、厨房に入り一緒に悩んで料理を作ってくれる、そんな感じだったんです。この寄り添い方があったから、納得しながら進められました。
コンセプト「実売起点マーケティング」が決まるまで
塩口 プロジェクトでは大手メーカーをはじめ顧客理解のインタビューを一緒に実施しましたが、気づきはありましたか。
田中 そもそも顧客に課題を深掘りするインタビューという経験がなかったので、営業現場のヒアリングと、課題を浮き彫りにするインタビューは全く別物だということを感じました。
営業だと、聞き取った希望や理想に対してそのギャップを埋める提案をすることが普通でしたが、その状態を求めるに至った背景や、実現したら誰のどんな仕事に影響するのか、という一歩奥のペインにまで迫ることができたのは驚きでした。
実際、協力いただいた方々からは「認知広告が実売に繋がっているのか証明できない」といった生々しいボトルネックが見えてきて、後半のワークショップの質を大きく高めてくれました。
塩口 材料が揃った後半は、オフラインで集中的にワークショップをしました。
田中 あのワークがプロジェクトで一番良かったプロセスだと思っています。材料が揃わず、それぞれの主観でしか議論できなかった今までとは違い、顧客の声を集めたことで、初めて全員が同じ客観データで議論できました。社内やパートナーを含む全員の認識が自然と合い、みんなで決めることができたんです。
塩口 特に議論が白熱したり、苦労した意思決定は、どのあたりでしたか。
田中 コアターゲットを誰にするかを定めるまでが一番大変でした。企業規模やブランドのフェーズで課題が全く違い、曖昧なうちは議論が深まりませんでした。そこはEXIDEAさんのフレームワークに沿ってターゲットを整理できたことで、一気に議論がまとまりましたね。
議論を経て、事業のコンセプトは以下の通り決まりました。
カテゴリー名：「実売起点マーケティング」
タグライン：「その売上に、再現性を。」
塩口 最後の言葉を決めるとき、迷いや苦労はありましたか。
田中 不思議と迷いはなかったです。その言葉に至った背景も議論も実際に体験して、合意してこられたからだと思います。なぜこの言葉なのか、が全員に共有されていたので、自信を持って顧客に語れる確信がありました。
新井 経営から見てもベストでした。実売と起点の組み合わせは、近いことをやっている人には一瞬「知っているよ」と感じさせる。でも少し考えると、確かにそこまで実購買データと広告を結びつけられていないことに気づく。そういう言葉の紡ぎ方が絶妙だったと思っています。
全員が当事者になったプロセスが、チームの軸をつくった
塩口 コンセプトが決まって、社内や社外にはどんな変化が生まれていますか。
田中 まず、メンバー全員がこの事業を自分ごと化しやすくなりました。相談があったときにも判断できる軸ができましたし、個別機能を売るのではなく、企業のマーケティング全体を良くするプラットフォームだと捉えたことで顧客のマーケティング責任者層とも話せるようになりました。共通言語ができたことで、有力なパートナーとの共催ウェビナーもスムーズに組めるようになっています。
新井 経営視点でも、投資家や提携先、採用面接などの対話で、この世界観を伝えるのが圧倒的にやりやすくなりました。機能が100%追いついていなくても、目指す未来を語ることで、相手も方向性を正しく受け取ってくれるようになったと感じています。
塩口 最後に、プロジェクト全体を振り返って、一番価値を感じた部分を教えてください。
田中 プロダクトの進むべき道がはっきり示されたこと、それに尽きます。以前は人によって伝え方が変わっていましたが、強固な軸が1つできたことで、伝え方を統一し、伝える濃度までコントロールできるようになりました。
新井 極端に言えば、私の一存でコンセプトを決めてしまうこともできたと思います。でもそうせず、メンバー全員を当事者として巻き込み、納得いくまで議論して決められた。私はこのプロセスそのものに一番の価値を感じています。深く議論をシェアしたからこそ、この先もチームが迷わず進んでいけると信じることができます。
塩口 まだ価値の正体が見えない段階から、逃げずに全員で議論し切る。その当事者としての姿勢があったからこそ生まれたコンセプトだったと思います。
素晴らしいお話をありがとうございました。「実売起点マーケティング」がこれからの常識となっていくように、私たちも全力で後押ししていきます。
